互联网下半场怎么打?学习美团点评
杨铄今
今日排行榜自媒体3.0联盟 最胖的发起人
多所高校当特聘教授的 连续创业胖子
现任双志伟业董事局主席
今日排行榜董事长的 大胖子
曾任香港上市公司HK0082
第一视频新闻网CEO的 高胖子
还是中国管理科学学会工商管理专业委员会
(双志精英会)创始人
与数千名企业家、明星、学者各行业翘楚
组成国内最具规模的母基金平台
非工作深度社交生态圈
金融多资产管理平台
总之,是一只最帅的 创业胖子
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一个问题
上周在一次投资路演课上,我跟很多互联网创业者聊天,大家都在感慨获取流量和用户越来越难,门槛越来越高,这届网民越来越难取悦了。我说,靠烧钱圈用户狂飙突进的打法确实难以为继,眼下正应和了美团创始人王兴说的那句话:中国互联网进入了下半场,每个人都应该研究互联网下半场的新打法。
有人问了,下半场的新打法是什么呢?先来看组数据,截至2016年6月,我国网民规模达7.1亿,与2015年底相比仅仅提高1.3个百分点,整体网民规模增速继续放缓,宣告网民红利时代结束。而网民红利的结束,意味着获取活跃用户成本的提高,互联网企业再也无法依靠烧钱补贴的简单粗暴模式来“跑马圈地”。情况就是这么个情况,怎么应对呢?王兴的一句话可以给大家很多启发:互联网下半场,核心是通过创新为用户创造价值。
通过创新为用户创造价值,这句话听起来很直白,具体怎么做?我们先来看看美团点评的例子。
大家知道,2015年10月,美团和大众点评两家巨头达成了战略合作,成立新公司。作为中国最大的生活服务业电子商务平台,美团点评以餐饮为中心,到店综合和酒旅为两翼。目前美团点评覆盖全国超过2800个市县区,拥有用户近6亿,日订单量突破1300万单,2015年总交易额超1700亿元。以年购买用户数、月活跃用户数、日订单量的维度,美团点评是中国仅次于阿里巴巴的第二大电子商务平台。
尤其值得一提的是美团点评的到店综合事业群。这是美团点评O2O领域的重要组成部分,包括结婚事业部、丽人事业部、休闲娱乐事业部、亲子事业部、家装和教育事业部。在新公司, 到店综合事业群增长凶猛率先盈利,成为了美团点评的“奶牛”。这是怎么做到的呢?其实就是通过创新为用户创造价值。
举个例子,丽人事业部做美业,美容、美发、美甲等等。美业的主要受众群体是女性。相对于店铺品牌,女性更看重结果是否让自己“变美”,而技师的水平决定了她们对店铺的评价。研究发现,女性在做消费决策的时候,不仅关注价格,门店,更想知道服务自己的发型师的手艺怎么样,过去的客人怎么评价他的等等。针对这样的需求,美团点评丽人频道去年上线“手艺人”项目。当消费者在美团点评上查看店铺时,可以通过手艺人页面,看到每个技师的技师特点、往期作品以及过往顾客的评价。同时,对手艺人设立了一个中立、客观、公平的排名模式,会根据预约量、评论、作品等多重维度对手艺人进行排名,建立“店铺 + 手艺人”模型。
有一家叫美联社的机构,上线手艺人认证一个月之后,业务量明显上涨,每天线上浏览量上升了11%。数据显示,有手艺人认证的门店平均交易额是整体门店平均交易额的3倍。东瀛造型是最早在大众点评上认证“手艺人”的商家之一,认证后一个月,门店的每天线上浏览量上升了18%,营业额上涨了21%。
咱们再举个例子。传统的KTV行业在预订场地方面一直是痛点。比如,我周末要约朋友去唱歌,面对众多的KTV场所以及名目繁杂的价格表,一脸懵逼啊,不知道怎么挑;电话预订KTV,高峰期根本打不进去,有一回终于接通了,那边噪音大啊,跟服务员吵吵半天,根本听不明白;有些不错的KTV门店往往因为人气旺盛,即使成功预约后到店仍需排队;包房点单时往往需要先买单再消费,很不方便;支付时遇上结帐高峰,还得排队。另一方面,商户也头疼:非黄金时段的包房利用率低;缺乏高效、健康的引流渠道;消费者通过电话预约到店率低且难以管控;KTV包间内的消费是先付费后享用,结账很不便利等。
针对这些痛点,美团点评在业界首创推出KTV预订。用户通过美团或大众点评App进入KTV频道,就可以根据自身需要预订心仪商户的消费时段、KTV房型、酒水套餐等,并可以在线支付轻松订房,再也无需排队等位。有家叫唱吧麦颂的店,第一时间加入了在线预订的合作,从美团点评上到店的客人批次明显增加,客人反映通过在线预订很踏实,只要提前预定了,到店就百分百留房,再加上店面本身优势,这家店客人的二次消费率也提高了很多。
这些做法,说到底都是通过创新为用户创造价值——节省时间,提升体验,提高效率,同时,也“赋能商户”——也就是说,通过帮助商户在运营、营销等环节的创新,赋能商户进行“互联网+”转型,共同为商户提供最全面的解决方案,从而推动行业创新发展。
美团到店综合事业群的高层曾在一个论坛上说:“今天用户的碎片化时间非常宝贵。不同品类之间都要互相争夺消费者的时间:比如望京商圈里,密室的商户,有可能在跟足疗争夺一个用户。为什么?因为那个用户只有一个晚上会出门娱乐,他到底是选密室还是足疗?”
所以,每家商户都要想办法争夺用户的时间,而美团点评所做的就是帮用户节省时间,帮商家争夺时间。比如一家密室逃脱店和美团合作之后,用户可以直接在线选择某一天几点几分的项目。帮用户省时间的同时,密室商家的交易额也从一天一万五上升到两万六。
在这次刚结束的美团点评双十二品质生活节中,美团点评通过近一年的商户赋能,在双十二期间也有很好的表现。咱们还以休闲娱乐事业部为例。最重要的两个品类,足疗和洗浴,在年底的促销很难走低价策略。你想啊,足疗商户成本高、利润薄,服务员成本越来越高,绝对的低价策略很难调动商户的积极性。
怎么办呢?一方面,休娱事业部限时开放深度折扣商品(也就是爆单),吸引用户,给到商户充分的流量和品牌曝光;另一方面,商户可自主定制店内营销引流策略,平台帮助商户,一起在大促期间获得用户,实现商户价值。通过这两个策略的组合,商户不但不会因为低价而利益损失,反而获得了更多在线用户转化,合作意愿也大大加强。比如,足疗标杆客户大桶大推出的200份38元足疗团购,在10分钟内被抢购一空。极乐汤、纽斯、汤连得等商户提供的百份底价团购,也都在半小时内被一抢而空。
这些数据说明了什么?说明了只要是能满足用户需求,帮用户节省时间的产品,一定会有客户价值。而有客户价值的产品,也能为商户带来价值。这就是互联网下半场的成功打法。
今天给大家推荐的这本书凯文•凯利的《必然》。凯文·凯利总是能从非常前瞻的高度帮助我们理解互联网未来的发展。在书中,凯文·凯利提出了“进托邦”(protobia)的概念。什么是“进托邦”呢?顾名思义就是不断前进的乌托邦,在进托邦的模式里,事物今天比昨天更好,虽然变好的程度可能只是那么一点点。它是一种渐进式的改进,也是一种温柔的进步。凯文·凯利认为,我们的归宿是“进托邦”,而我们正处于互联网的开端,他说:仅就互联网而言,什么都还没有发生。面对这一片广袤的处女地,他提出了和王兴一样的观点:创新,不断的创新,以便更好地为用户创造价值。
那如何通过创新为用户创造价值呢?我们从这本书中总结了三点方法论分享给大家。
摆脱吃人口红利模式
靠创新服务好用户
1、摆脱简单吃人口红利的模式,而要靠创新服务好用户;
人口红利已成为过去时,中国网络人口再也不会出现100%/200%的增长,猛抓用户猛接商家的模式已经失灵,需要依靠创新服务好用户。就像前面提到的美团点评的选择预约系统,既为用户提供了大数据的参考,又节省了用户的时间;再比如美图秀秀不断推出创新玩法,一键美颜,满足了女生爱美的需求等等,都是很好的例子。
举个吃人口红利失败的例子吧,大家知道望京SOHO的另一个说法吗?叫做:宇宙O2O中心,因为那里曾经聚集了大量O2O创业公司,大量地推团队曾在望京SOHO发展出极具特色的“扫码一条街”,百米长龙的地推摊位折射出O2O行业当时的火热盛况。扫码一条街是O2O行业的晴雨表。2015年夏天是扫码一条街最繁荣的时期,路过的人只需用一部手机从头扫到尾,一个大大的背包就可以装满毛绒玩具、数据线、自拍杆、饮料和水果等赠品。随着人口红利的结束,互联网下半场的到来,粗放抓用户接商户的O2O已经穷途末路。
前几天,我正好路过,风呼呼吹啊,扫码一条街的长度不足夏天的一半,赠品的价格也降至3-5元。街上只剩下零星几个摊位,我跟一个摊主聊,“为啥人这么少啊?”摊主说:“冬天天气太冷,开春就好了。”我心想,冬天过去,扫码街也未必能迎来春天。
摆脱简单营销薄利
进入产业上下游
2、摆脱简单的营销薄利,进入产业上下游;
吃营销薄利,靠交易提成,是传统网站过去做的事情。让商户打个广告,最简单。但互联网下半场,商户增长不再跑量,平台如何创造更多价值?那就要进入产业的上下游,真正靠互联网和IT技术为各行各业的各个环节提升体验,提高效率,降低成本。
就拿电影行业来说:上半场的电影平台是单纯的影评信息平台,如豆瓣;下半场的电影平台就是猫眼这样的打通影评社区、购票选座、IP孵化、宣发营销、数据服务的互联网+电影平台;视频网站同样如此,爱奇艺、优酷、腾讯视频、乐视,都在打造生态圈,硬件+软件+自制内容+版权内容+IP孵化等等。谁的潜力更大,不言而喻。
帮用户节约时间
为社会节约资源
3、帮用户节约时间,为社会节约资源;
《必然》一书中提到一个重要的概念,叫过滤。我们处于一个信息过载的世界,在这样规模空前的信息流面前,如何过滤、挑选,是一个重大的课题,这需要算法的不断改进。在网上随便逛一个小时,你觉得自己只是虚度时间,可是这些虚度的一小时里对商品的注意力,加起来,就是一门巨大的生意了!
美团点评到店综合事业群还开发了一项功能,叫做精准营销。他们可以把广告,活动等信息精准投放到特定受众人群。比如,美团点评现在拥有房价超过十万的住户信息,中高端汽车制造商就会合作,因为美团点评可以把中高端汽车的广告投放给这些高端用户,实现精准营销。既为用户节约了时间,也为社会节约了资源,而这,就是过滤的价值。
为什么美团点评可以做到?因为双平台发展至今,已经积累了非常充足的大数据,大数据经过算法分析就可以形成清晰的用户画像,一旦用户画像清晰了,就可以做到指到哪儿打到哪儿。而这些精准的用户画像之于商户,就像鲜血之于鲨鱼,极具诱惑力。
好了,以上就是我今晚和大家分享的核心内容。互联网下半场,变化是必然的,而通过创新为用户创造价值是应对变化的唯一方式。最后,也愿你能在下半场有精彩的表现。晚安。
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